Las campañas de audio digital, la evolución que las convirtió en una herramienta de valor en las estrategias de medios.
De los grito o el pregón al audio digital, como en 300 años evoluciono un sistema de marketing basado en el un único sentido, el oído.
Un poco de historia.
El vendedor anuncia su mercancía con un determinado grito o con un pregón, que tiene una connotación musical. Ya Francis Grose, en 1796 dice que: «La variedad de los gritos de los vendedores de diversos artículos en las calles de Londres es una de las partes más considerables de la novedad que éstas ofrecen a los extranjeros y visitantes», aunque reconoce que adivinar la mercancía por medio del lenguaje es tentativa vana ya que únicamente se oía un sonido articulado, y en ese caso los gritos de Londres se diferenciaban unos de otros por la melodía. Nada muy diferente a los otros países.
Los que promediamos los 40 años, como yo, todavía solemos escuchar ese sonido tan peculiar de la armónica, que representaba al Afilador. Ese sonido tan mágico, misterioso, que nos recuerda a nuestra niñez, a los tiempo pasados.
Claro que todos estos sistemas fueron evolucionando con la tecnología. Llego el megáfono, llego los carros, autos y camionetas, nació la radio y mas.
Si bien todos conviven, lentamente algunos van desapareciendo.
La radio y la publicidad.
Si bien por el 1900 nace la radio, fue recién en 1922 cuando, tras fallidos intentos de financiación, nace la primera publicidad radiofónica.
A mediados de la década de 1920, los empresarios radiofónicos buscaban financiación para sus emisoras. Un comité de hombres de negocios de Nueva York pidió fondos al público oyente para poder contratar a intérpretes de alta calidad, pero no resultó, pues los oyentes preferían escuchar gratis. Esto explica en parte por qué el público llegó a aceptar después los mensajes publicitarios.
Se planteó que filántropos hicieran donaciones a las radios, tal como se hacía con universidades, hospitales o bibliotecas, y se propuso una tasa por cada receptor para financiar la radiodifusión, con la esperanza de que la misma industria resolvería el problema. Mientras tanto, la publicidad se imponía sutilmente en las transmisiones.
Al comienzo, los anunciantes no hacían publicidad directa. Simplemente mencionaban su nombre, o titulaban el programa con el nombre de susproductos. Esta forma de publicidad despertaba pocas críticas. El 28 de agosto de 1922, la Weaf – hoy WNBC – lanza el primer programa comercial, en el que se mencionaban productos por primera vez. El anuncio informaba sobre la venta de unos apartamentos propiedad de la Queensborn Corporation. Por esta “cuña”, de 10 minutos, se pagaron 50 dólares. Un mes después, otras dos empresas – Tidewater Company y American Express – anunciaron a la comunidad internacional que sus ventas habían aumentado debido a que habían utilizado la nueva “publicidad radial”.
Pese al éxito de la fórmula, el secretario de Comercio se opuso a la comercialización de la radio. Su posición obtuvo el apoyo de varios funcionarios del Estado. Pero en la sociedad norteamericana, esta posición estaba condenada de antemano, ya que los oyentes estaban más interesados en un entretenimiento gratuito que en una programación de calidad.
La publicidad fue artificialmente aplazada durante un breve periodo por la American Telephone and Telegraph Company, que controlaba muchas patentes. De modo que al principio la publicidad fue moderada.
El público estaba dispuesto a oír la publicidad con tal de poder disfrutar de sus programas y el dinero procedente de la publicidad hacía posible la contratación de cómicos, cantantes y de orquestas. Los radioteatros semanales se hicieron populares y al final de la década de 1920 los principales problemas de la radio como medio de comunicación de masas estaban solucionados, de manera que la crisis de 1929 tendría escasa incidencia sobre la radio.
La nueva forma de publicidad rápidamente alcanzó el éxito, ya que la radio era entonces el medio de comunicación más prestigio.
Internet: el fin de la época dorada de los medios tradicionales.
La publicidad no está muerta, y nadie en su sano juicio creería seriamente que algo así vaya a ocurrir. Pero la que fue en su día la estrella indiscutible del mix promocional, se encuentra seriamente perjudicada. Aunque algunos creen que se trata de una crisis pasajera, muchos aprecian signos de cambio estructural y permanente en la industria.
Que la publicidad masiva lleva languideciendo desde hace años no es nuevo. Revistas y periódicos sufren desde hace años y la todopoderosa televisión le está siguiendo. La publicidad allí no es tan efectiva como en los tiempos en que coloridos y brillantes anuncios emocionales convirtieron al spot televisivo en la máquina de venta más eficaz que jamás haya inventado el hombre. Pero no sólo Internet le ha robado audiencia a los medios tradicionales y fragmentado el consumo mediático, sino que además nos ha hecho más inteligentes. Aunque siempre jugó un rol importante, hoy el boca a boca se ha convertido en la fuente de información más confiable a la hora de buscar información sobre productos, y la producción y el uso de recomendaciones y críticas de producto online está más en boga que nunca. Nos fiamos mucho más de otros consumidores que de marcas o de portavoces empresariales. Cincuenta años de abusos publicitarios nos han vuelto más resabiados y menos permeables a los mensajes corporativos. En la era de la transparencia, vender humo es una hazaña imposible. Por supuesto, los humanos somos igual de manipulables, como las noticias falsas y la publicidad engañosa demuestra en la era de la “post verdad”. Peor las marcas encuentran mucha más resistencia a la hora de vender a través de anuncios.
Los días de oro de la publicidad pasaron y la publicidad digital, con toda su capacidad de personalización a través de datos y analítica, nunca nos devolverán a ellos.
Internet: el audio digital en pleno crecimiento.
Si bien siempre escuchamos una frase que decía entre leer y escuchar prefiero escuchar, entre solo escuchar prefiero ver y escuchar… lo cierto es que hoy estamos volviendo al prefiero escuchar, no quiero leer y ya no me interesa tanto ver…
En los últimos años el panorama para este tipo de formato ha cambiado radicalmente. En el año 2020, el 60% de los internautas mayores de 16 años declaró escuchar audio online en el último mes a través de distintas plataformas. Actualmente una gran parte de los usuarios escuchan audio online, gracias a la evolución de la música y radio en streaming, el creciente consumo de podcasts e incluso la escucha de artículos de noticias de texto a voz o audio libros.
En los últimos años, la publicidad de audio ha seguido un ritmo distinto al resto de la publicidad online. Durante cierto tiempo, la compra-venta entre editores y anunciantes no se realizaba a través de una misma plataforma, lo que hacía que los procesos fueran complejos, la generación de ingresos limitada y, finalmente, la experiencia de escucha recibida por el usuario muy deficiente.
Pero no solo eso, este tipo de formatos de publicidad tienen muy buen nivel de aceptación por parte de los oyentes. Según este mismo estudio, un 60% de los oyentes consideran que la cantidad de publicidad que se ofrece a día de hoy durante las experiencias de audio es razonable.
La creciente importancia del audio
Este aumento del consumo de audio también da lugar a una mayor cantidad de inventario disponible, por lo que los anunciantes tienen más posibilidades de llegar a su audiencia y a la vez, brinda a los editores la oportunidad de aumentar sus ingresos a través de nuevos formatos.
Tanto desde el lado del editor como desde el lado del anunciante, a pesar de haber incluido audio en sus campañas desde hace años, siempre han tenido que enfrentarse a procesos de activación de audio programático muy débiles y para los que se necesitaban muchos recursos operativos para resolver problemas y realizar informes de campañas. Esto ha cambiado gracias a la incorporación del audio en la publicidad programática.
Beneficios de la publicidad programática de audio
Las campañas programáticas de audio representan una consolidación de los medios y dan lugar a una mayor efectividad a la hora de llegar a los usuarios de una manera innovadora. La configuración programática de audio permite, por una parte, acceder a un inventario de audio más amplio y especializado, y por otra, poder disfrutar de todas las ventajas de este tipo de publicidad programática, como es el uso de datos para llegar a las audiencias adecuadas con el mensaje correcto.
Un ejemplo de esto es el grupo editorial Prisa que, gracias a esta evolución, pudo desbloquear un valioso inventario de audio para la demanda programática en todos los canales. Esto, desde el punto de vista del editor, supone contar con la capacidad para administrar todo su inventario desde un solo servidor de anuncios y beneficiarse de una sólida solución de informes gracias a flujos de trabajo más estandarizados Por su lado, la empresa MediaMarkt pudo mejorar el rendimiento de sus campañas gracias a la unificación de todos los formatos, lo que dio lugar a una reducción de los costes. Además, para los anunciantes esto supone la oportunidad de analizar el valor añadido que tiene el audio programático versus las campañas de audio convencional.
Pero no sólo esto, comparando esta campaña con con una campaña de audio directa con características similares como el presupuesto y la duración, logró un aumento del 113% en el CTR, una disminución del 45% en el CPC de la campaña y un incremento del 125% en el tráfico generado por la campaña.
El audio es más complejo que otros formatos más maduros en el entorno programático, por ello, poder ofrecer un pronóstico fiable es una gran noticia para aquellas empresas que busquen realizar campañas en un formato innovador, con gran acogida por parte de los usuarios y un alto grado de eficiencia.
