Nuevos estudios demuestran que la automatización ayuda a crear anuncios más relevantes.
Los profesionales del marketing no pueden confiar solo en una mejora del retargeting (publicidad/anuncios dirigida a los consumidores en función de sus acciones anteriores en Internet). Para avanzar realmente, los profesionales del marketing deben identificar las necesidades y aspiraciones de sus clientes. No hay que preguntarse qué podemos venderle a una persona, sino qué quiere esa persona. Por ejemplo, puede que una persona quiera lograr un objetivo concreto o tener más seguridad.
Cuando nos centramos en ofrecer información y experiencias útiles, podemos ser más creativos en cuanto al tipo de soluciones que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores. En un estudio reciente, hemos observado que los consumidores reciben mejor los anuncios que profundizan un poco más. También hemos descubierto que los consumidores identifican rápido entre la personalización engañosa de anuncios y lo que es legítimamente útil.
El futuro del marketing está en comunicar mensajes relevantes que ofrezcan valor a los consumidores y permitan mejorar el retorno de la inversión a las marcas. No debemos quedarnos en datos demográficos o psicográficos (como «asegúrame que estoy comprando el producto que necesito») y pasar a un enfoque más holístico. De esta forma, podremos ofrecer mensajes más útiles en el momento oportuno y a través del canal adecuado. Todo esto es posible gracias a los avances en automatización.
Para saber cómo puede conectar la automatización con los consumidores y por qué funciona, hemos llevado a cabo una serie de estudios llamada Rethinking Readiness (repensar la preparación). Hemos querido analizar lo que quieren los consumidores de las marcas, en qué punto del recorrido lo necesitan y cómo pueden satisfacer los anuncios esas necesidades.
Satisfacer necesidades es bueno para las marcas.
Según nuestra investigación, no cabe duda de que satisfacer las necesidades humanas es un buen negocio. Hemos imitado información y elementos de las herramientas de automatización de Google para mostrar anuncios a participantes en el estudio. De esta forma, hemos descubierto que esos anuncios tienen una intención de compra un 15 % más alta y un porcentaje de clics un 30 % más alto que los anuncios con personalización estándar.
Esto no quiere decir que cada segundo de un anuncio tenga que ser personalizado. En los mensajes de una marca de automatización, las características de un coche de alta gama podrían interesar a unos usuarios, mientras que las características de seguridad podrían interesar a otras y el diseño a otras. Con los anuncios que incluían solo algunos componentes significativos, observamos un aumento de dos dígitos en la intención de compra (hasta un 12 % más) y en el porcentaje de clics (hasta un 25 % masivo ). Esto se daba especialmente cuando un usuario veía un anuncio de una marca que no estaba entre sus preferidas. Estos anuncios funcionaban porque eran personales y útiles en vez de personalizados.
También analizamos compras anteriores y diferentes puntos de contacto, además de preguntar a los consumidores en qué momento exacto del recorrido buscaban tipos concretos de ayuda por parte de una marca. Descubrimos que el tipo de ayuda que necesitan va evolucionando según el producto que quieren comprar y lo cerca que están de hacer la compra.
Al fijarnos en recorridos de compra de productos esenciales, como champú o comida para mascotas, observamos que los consumidores siguen patrones de necesidades uniformes. Llamamos «territorios de impacto» a la forma en que los consumidores quieren que las marcas influyan en sus vidas y no solo en sus compras. Antes de hacer una compra, los consumidores buscan ayuda y herramientas para decidir qué comprar, facilitar el recorrido y lograr buenos resultados. Cuando están haciendo una compra, esperan que las marcas se lo pongan fácil y la experiencia sea divertida o reconfortante. Después de hacer una compra, los consumidores esperan que las marcas sigan eliminando barreras por ellos (por ejemplo, con opciones para repetir pedidos), los ayuden a obtener buenos resultados y les descubran nuevos usos del producto en cuestión.
¿Qué ayuda buscan los consumidores al comprar productos esenciales?
Para ofrecer una experiencia más personal, las marcas primeros tienen que forjar relaciones. Esas relaciones determinarán la capacidad de las marcas para lograr un impacto significativo que impulse el crecimiento y el valor a largo plazo.
Lo primero y más importante es conocer a los consumidores. Debes determinar claramente cuál es tu relación con el receptor del anuncio. ¿Cuánto lo conoces? ¿Qué relación tiene con tu producto o categoría? A partir de ahí, podrás identificar oportunidades más fácilmente. Hay que reconocer que el receptor tiene o puede tener una necesidad específica en un momento concreto. ¿Está buscando algo de forma activa? ¿Qué hay detrás de su necesidad? La automatización puede ayudarte a ofrecer ese nivel de utilidad a un precio económico y adaptable.
Aunque todas las campañas publicitarias tienen sus detractores, los anuncios muy útiles tuvieron muy pocas reacciones negativas en nuestras pruebas. De media, menos del 6 % de los participantes en las pruebas expresaron un sentimiento negativo con el nivel de datos personales usados en un mensaje publicitario. ¿Qué conclusión sacamos? Cuando los anuncios son realmente útiles, los consumidores identifican la conversión de sus preferencias en valor. Por eso, se sorprenden y se sienten comprendidos, lo que se traduce en una mayor intención de compra y consideración de marca, así como confianza para el futuro.
Cuatro pasos para forjar una relación.
Marco de respuesta y recuperación.
El último año ha afectado enormemente a empresas de todo el mundo. Las necesidades y comportamientos de los consumidores han cambiado. Por ejemplo, según nuestros datos, el entre el 21 % y el 60 % de los consumidores en todo el mundo han comprado productos de nuevas marcas desde el inicio de la pandemia del COVID-19.
Ahora es más importante que nunca entender estos cambios e identificar las necesidades subyacentes. Si las marcas son capaces de identificar lo que es relevante para los consumidores, podrán aprovechar esa información junto con la automatización para satisfacer sus necesidades. Con una estrategia de marketing basada en este nivel de relevancia, los profesionales del marketing podrán alcanzar el éxito independientemente de cómo sea el este 2021.
Por Pablo López Kazelian by Google.
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